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Los cuatro niveles del diseño en las organizaciones.


Escalón 1: No diseño

El diseño no es una actividad consciente en el desarrollo de productos o servicios. Las soluciones son fruto de interacciones entre procesos internos de la empresa y las consideraciones que los actores de estos procesos puedan tener sobre funcionalidad o estética. La perspectiva del usuario suele no tener mayor lugar en las consideraciones de diseño.

La inversión no es específica y no puede cuantificarse.


Escalón 2: Diseño como Forma

El diseño se ubica al final del proceso como una decoración o como un valor estético agregado para hacer las cosas mas apetecibles al público.

Esto coloca al diseño como un resultado deseado y no como un proceso consciente.


En general este tipo de intervenciones se desarrolla con diseñadores no profesionales o con asistencia parcial de estos. Por ejemplo es habitual el planteo en las PYMES familiares: “esto lo hace mi señora con la gente de la imprenta porque ella tiene buen gusto” o si no “se lo damos a hacer al hijo del director que sabe usar la computadora”.


En este nivel el diseño aporta poco valor e incluso este uso puede llevar a malentendidos sobre el diferencial que aporta. Al realizar un trabajo no profesional con desconocimiento de que es así se le pueden atribuir éxitos o fracasos “AL DISEÑO” cuando en realidad son fruto del azar o la impericia de los involucrados.


La inversión en estas etapas es mínima o inexistente. Muchas veces el costo del diseño queda disimulado dentro de compras de insumos. Esto es muy habitual en los envases en los que las empresas que los producen dan una solución rápida para poder comercializarlos, o en los stands y puntos de venta donde también es común que las empresas de fabricación den estos servicios para hacer viable la comercialización de su producto principal.


Así, en el mejor de los casos, se accede a un diseño que por su naturaleza no puede tener la profundidad y el involucramiento con las estrategias empresariales que podría tener una consultoría profesional.

El diseño generado en estos entornos suele ser excesivamente atado a las modas y estar cubierto de lugares comunes fruto de la velocidad que requieren estas empresas para amortizar el diseño dentro de la venta de su producto principal.





Escalón 3: El Diseño como proceso


En esta etapa de evolución el diseño es percibido como un proceso más de la compañía y se lo integra en etapas tempranas del desarrollo de nuevos productos o servicios.

Así las soluciones pueden involucrar mejor la relación entre los diferentes procesos de la empresa y considerar a los usuarios, la cadena de distribución y los competidores.


En este nivel las empresas logran además aprovechar oportunidades fruto de la utilización en el diseño de fuentes de información de calidad, usos creativos de procesos o fortalezas propias de la empresa.

Se trabaja con equipos externos de alta dedicación aplicados a proyectos específicos o se van conformando equipos internos propios en función del volumen de diseño y frecuencia de renovación que necesita la empresa.


Aquí pueden distinguirse diferentes niveles de inserción. En estas etapas a veces el diseño se subordina a producción o a marketing y se lo toma como un insumo de contratación frecuente de una de estas áreas. La vinculación a uno u otro sector puede derivar en estrategias no asumidas de diseño que priorizan aspectos de venta o aspectos de producción generando productos que aprovechan parcialmente el potencial del diseño. A diferencia de cuando se define como una disciplina con responsabilidades específicas transversales a los diferentes procesos de las empresas.


En este escalón la inversión es claramente cuantificable y se asimila a la contratación de otros equipos expertos o a departamentos internos. El diseño suele estar incluido en los presupuestos anuales de funcionamiento de las empresas.


Escalón 4: Diseño como Estrategia

Aquí el diseño se enfoca en la relación con la estrategia de la empresa y su visión de futuro en la cadena de valor de la que forma parte. La interacción del diseño se da con los niveles jerárquicos más altos de la empresa desde etapas muy tempranas.


En este nivel el diseño se utiliza en su más amplia definición apuntando a generar intervenciones en la subcultura en la que la empresa opera. Las diferentes ramas del diseño se utilizan enfocadas a un propósito común claramente alineado a las estrategias empresariales y en la mayoría de los casos ayudan a configurarlas.


En general a este nivel las empresas tienen departamentos propios de diseño y también contratan diseñadores externos. Muchas veces los directores de los departamentos de diseño forman parte del comité ejecutivo de la empresa o tienen participación en las decisiones estratégicas de la compañía


En este nivel existe una inversión considerable en diseño y constantemente se están explorando nuevas posibilidades con la ayuda de herramientas de diseño. Se desarrollan más ideas que las que definitivamente llegan al mercado como forma de testear nuevas estrategias comerciales o validar visiones de futuro.

En la conferencia mencionábamos como ejemplos de este nivel a Nike, Apple o más cerca Corona.


Volviendo a tu empresa:

¿Estos son los cuatro niveles, en cual está tu empresa?
¿Y tus competidores?
¿Conoces alguna empresa que esté en el escalón 4?